Стратегии фармацевтического маркетинга: время комплексных решений

0 20

Как мы сообщали ранее, 3 апреля в Киеве состоялась 10-я Специализированная конференция-практикум «Sales Force Effectiveness–2019». Традиционно формат конференции-практикума объединяет информативность, а также примеры или идеи относительно применения трендов или новых знаний. Изюминкой конференции является в том числе интерактивное голосование участников с помощью специального электронного пульта. Вопросы так или иначе связаны с темами докладов спикеров. Ключевой темой первой сессии стали основные тренды в сфере промоции фармбрендов.

GLOBAL TRENDS

Мегатренд — цифровая трансформация — коснулся, наверное, уже всех сфер бизнеса, и постепенно все больше и больше захватывает Фарму. Сегодня эту тему обсуждают многие эксперты, в том числе наши европейские коллеги. 12–14 марта 2019 г. в Испании состоялась известная европейская конференция «Eyeforpharma Barcelona». Выжимку самых интересных фактов, мыслей и идей представил принимавший участие в этом мероприятии Евгений Кунда, коммерческий директор компании «Proxima Research International».

Так, Райан Олохан (Ryan Olohan) из компании «Google, Inc.» представил данные, согласно которым 86% пациентов после первичной диагностики ищут варианты лечения online. В целом по итогам 2018 г. Google обработал 200 млрд запросов, связанных со здоровьем. По мнению Колина Симса (Colin Sims), старшего вице-президента «Sanofi», сегодня уже пациент диктует правила. «Digital or Die» — нужно покорять цифровой мир, иначе — можно выбыть из игры.

Как отметил Крис Уотсон (Chris Watson), директор стратегии в отношении продуктов в компании «ERT», если в последние несколько лет активно развивалось направление различных мобильных приложений (mHealth), то уже следующий год может стать годом активного развития голосовых технологий и чат-ботов в качестве «помощников врача» (Health Assistants).

Джон Зибер (John R. Ziber), заведующий медицинским отделом в компании «Leo Pharma», привел интересные факты об успехах применения телемедицины в различных странах. Так, 3% врачебных консультаций в Швеции — телемедицинские. В Великобритании для неэкстренных консультаций пациентов частично используется технология на базе искусственного интеллекта (Babylon). А прямо на улицах Китая хотят установить мини-станции (размером с телефонную будку) с искусственным интеллектом, где можно будет получить врачебную консультацию и даже купить некоторые препараты.

Филиппе Кирби (Philippe Kirby), ведущий аналитик «MSD International», обратил внимание на еще один важный тренд в маркетинге, а именно на то, что сегодня речь идет уже не просто о мультиканальности продвижения, а об омниканальности. Этот термин обозначает взаимную интеграцию различных каналов коммуникации в единую систему с целью обеспечения бесшовной и непрерывной коммуникации с целевой аудиторией. Задача этого подхода заключается в преодолении разрыва между online и offline и выстраивании взаимодействия таким образом, чтобы каналы коммуникации дополняли друг друга.

В промоции фармбрендов основным каналом коммуникации по-прежнему остаются личные визиты медицинских представителей, однако это лишь часть промоусилий. Врачи стремятся получать информацию из разных источников. Более того, результаты европейского исследования консалтинговой фирмы «DT Associates» относительно предпочтений врачей в вопросе каналов коммуникации свидетельствуют об их желании получать меньше face-to-face визитной активности и больше digital-коммуникации. В частности, больше e-mail-писем от медрепов, онлайн-встреч, виртуальных мероприятий и записей мероприятий, полезных мобильных приложений.

Стоит отметить, что Е. Кунда также взял интервью у организатора конференции «Eyeforpharma Barcelona» Пола Симмса (Paul Simms).

ЧТО ЖЕ В УКРАИНЕ?

В Украине на протяжении нескольких лет активно развивается мультиканальное продвижение, причем в основном за счет digital-каналов — отметила Инна Ягнюк, руководитель проектов PromoTest и RxTest компании «Proxima Research».

Так, за 2016–2018 гг. во врачебной аудитории количество брендов, продвигающихся посредством удаленной коммуникации, увеличилось на 15,9%, а посредством электронной рассылки — на 42,7%. Стоит отметить, что в 2018 г. в системе мониторинга PromoTest среди врачебной аудитории добавлен такой канал промоции, как информация в интернете. Количество брендов, которые использовали данный канал в 2018 г., сравнимо с количеством таковых, применявших почтовые или электронные рассылки.

В аудитории фармацевтов наиболее активный рост показал такой канал коммуникации, как электронные рассылки. Так, за 2016–2018 гг. количество брендов, использующих этот вид промоции, увеличилось на 105,4%.

Также стоит отметить, что в системе мониторинга такого канала, как мероприятия/конференции, в 2018 г. уже выделены подтипы — обычные традиционные мероприятия/конференции и вебинары/веб-конференции. По итогам 2018 г. вебинары/веб-конференции аккумулируют 11% активностей по каналу в целом. Это хороший пример, подтверждающий, что сейчас происходит размывание границ между традиционными и цифровыми каналами продвижения. Другие примеры — печатные издания, как правило, имеют online-версию, медицинские представители могут пользоваться планшетами во время презентаций.

Как свидетельствуют результаты интерактивного голосования участников конференции, большинство фармкомпаний под мультиканальным продвижением понимают одновременное воздействие на клиента через несколько каналов.

В связи с тем, что сегодня для коммуникации с целевыми аудиториями фармкомпании используют, как правило, несколько каналов, очень важно грамотно эту работу планировать и координировать. В связи с этим появляется необходимость в построении коммуникационной стратегии как бренда, так и компании в целом.

Также очень важно оценивать конечный результат промоционных усилий, который отражается в воспоминаниях о промоции, назначениях и, как следствие, непосредственно в продажах. Конкретный кейс на примере рецептурного бренда препарата, предназначенного для лечения артериальной гипертензии и стенокардии, привел Сергей Баранов, country-head Ukraine компании «Proxima Research International». Количество воспоминаний врачей о промоции этого бренда в 2018 г. значительно выросли по сравнению с предыдущим годом.

Маркетирующая организация приложила немалые усилия, увеличив промоционную активность в разрезе всех задействованных ранее каналов продвижения. Более того, в 2018 г. были добавлены новые виды промоции — электронные рассылки, удаленная коммуникация, информация в интернете, ТВ-реклама/видеоряд. Как свидетельствуют данные PromoTest, по сравнению с предыдущим годом рост количества воспоминаний о промоции бренда продемонстрировали все каналы коммуникации. Наиболее значимый рост показали мероприятия/конференции и реклама в специализированной прессе.

Что же произошло в назначениях? По данным RxTest, количество выписываемых рецептов увеличилось. В 2018 г. по сравнению с предыдущим годом увеличился процент прескрайберов (количество врачей из таргет-аудитории, которые выписывают данный бренд). У кардиологов — с 49 до 55%, а у терапевтов/семейных врачей — с 19 до 21%. Кроме того, увеличилось общее количество выписанных рецептов на 1 врача в месяц.

По данным опроса аудитории, большинство компаний используют данные исследований RxTest и PromoTest для оценки эффективности маркетинговых исследований, наряду с другими KPI.

СМЕНА ПОКОЛЕНИЙ

Сейчас многие филд-форс-менеджеры сталкиваются с некоторыми HR-проблемами: сложно найти толкового медпредставителя, медрепы часто меняют место работы, прослеживаются явные черты «рынка кандидата», соискатели хотят получить «все и сразу».

Исходя из результатов интерактивного голосования, большинство респондентов считает, что сотрудники «уходят», потому что условия работы не соответствуют возросшим требованиям или что были совершены ошибки в подборе персонала.

Почему так происходит? Ответ, безусловно, многокомпонентный, и один из таких компонентов или возможных причин лежит в плоскости теории поколений — полагает Инна Сорочинская, руководитель департамента аналитики и оценки эффективности продаж в Украине и СНГ компании «ACINO UKRAINE LLC». Сегодня основная часть работающих сотрудников принадлежит либо к поколению X (текущий возраст примерно 35–50 лет), либо к поколению Y (18–30 лет). Стоит учитывать, что системы ценностей у людей, выросших в разные исторические периоды, во многом отличаются, что обусловлено целым рядом факторов (политическая и социальная обстановка, уровень технического развития, знаковые события своего времени и т.п.).

X очень ответственны, стремятся к стабильности, привыкли упорно трудиться. Для Y присущи такие черты, как высокий уровень владения современными технологиями, завышенные зарплатные ожидания, креативность, стремление жить в свое удовольствие.

Что касается профессиональных характеристик, то X готовы брать ответственность на себя как за индивидуальные, так и за командные решения, требуют (и дают) регулярную обратную связь, стремятся осуществлять планомерное карь­ерное развитие по вертикали. Для них характерны синдром усталости и выгорание. Смена работы происходит по необходимости. Стиль управления — коучинговый.

Y, или миллениалам, нравятся задачи, подразумевающие креативную и интересную работу. Для них важно соблюдение баланса «работа/личная жизнь», характерно совместное решение проблем/принятие решений. Они готовы работать «на себя», готовы помогать другим, но не любят брать на себя ответственность за других. Обратную связь необходимо давать по запросу. Y «страдают» быстрой потерей внимания и концентрации. Смена работы для них — рутинный процесс, часть жизни. Стиль управления — партнерский. Однако именно миллениалы являются источником новых идей и креативных решений.

Стоит отметить, что направление карьерного развития Х и Y может отличаться. Например, внутреннее исследование компании «Acino Pharma Start» показало, что на позиции КАМ работают представители обоих поколений с соотношением примерно 50:50; на позиции продакт-менеджера — 40% — Х и 60% — Y. А вот команда тренеров состоит полностью из специалистов поколения Y.

Исходя из характеристик, в большинстве своем присущим тому или иному поколению, есть некоторые сложности в коммуникации. Отсюда во многом происходит нестыковка установок, ценностей и управленческих подходов у поколения Х и установок, ценностей и ожиданий у поколения Y. Тренинги и получение обратной связи (отклика) могут помочь в формировании команд и понимания между разными поколениями.

По опыту тренинговых занятий в компании «ACINO UKRAINE LLC», в аудитории Y высокий уровень отклика получают как аудиторные тренинги, так и дистанционное обучение. Больше всего ценятся полезность, креативность. Позитивный отклик получает комбинация аудиторных и дистанционных тренингов.

***

По итогам первой сессии состоялась дискуссия, посвященная современным гибридным стратегиям маркетинга. Евгений Лавренко, руководитель отдела аналитики и эффективности продаж компании «Такеда Украина», поделился результатами интересного эксперимента, который состоял в замене мотивации врача и переходе от навязанного контента на визите к заинтересовывающему самостоятельно, реализованного путем создания информационной интернет-платформы, на которой размещалась информация о заболевании. При этом была полностью убрана традиционная промоция посредством личных визитов медпредставителей. Результаты 1,5 года такого эксперимента показали, что целевая аудитория для препарата выросла. Причем самостоятельно на информационную платформу «приходит» уже больше врачей, чем ранее охватывалось визитами. Продажи самого продукта на рынке выросли незначительно. Однако, учитывая то, что служба медпредставителей является одним из самых дорогостоящих инструментов промоции, изменения с точки зрения затрат весьма существенны.

Артем Матвеев, директор по продажам и маркетингу компании «Алкалоид Киев», привел два интересных факта нарастающей и уже доминирующей роли digital-продвижения. Так, в России объем инвестиций в интернет-рекламу в І полугодии 2018 г. превысил ТВ-бюджеты. Второе интересное наблюдение — результаты ТВ-кампании одного популярного лекарственного средства. По итогам кампании в целом по стране на частоте 5+ удалось построить охват 80% целевой аудитории. А в Киеве на той же частоте 5+ было охвачено 50% целевой аудитории. Почему? Очевидно, что это связано не просто с уменьшением телесмотрения в столице, а с уменьшением количества традиционных экранов на душу населения, которое все больше времени проводит в интернете. Что касается контента и креатива, эксперт отметил, что важно понимать, что люди, «принимающие» этот контент и креатив, не всегда могут услышать, понять его так, как это было задумано создателями. Мир изменился и маркетинг меняется вместе с ним. Маркетинг 1.0 (в котором центральное место занимает продукт) и маркетинг 2.0 (ориентированный на потребителя) — это уже прошлое, несмотря на то, что многие компании все еще пользуются этими моделями. Однако мы уже живем в эпоху маркетинга 3.0 (ориентация на человека). «И наши сообщения должны быть все более персональными, учитывая большое количество индивидуальных привычек и предпочтений Человека», — отметил спикер.

С точки зрения Анатолия Ревина, главы представительства компании «Эгис» в Украине, нельзя недооценивать ни технологии digital, ни человеческое живое общение. Думая о том, что может принести нам будущее, возникают такие мысли: а готовы ли фармкомпании медицинских представителей частично «заменить» на технологии (как например в кейсе, который привел Е. Лавренко)? С другой стороны, в мире со всплывающими цифровыми экранами и виртуальными говорящими изображениями человека, обычное человеческое общение, наверное, будет очень цениться. И врач будет рад «живому» визиту не только с точки зрения профессионального, но и эмоционального общения.

Продолжение следует...

Екатерина Дмитрик,
фото Сергея Бека

Интересная информация для Вас:

Вам так же будет интересно

Оставьте комментарий

Ваш email не будет опубликован

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.