Sales Force Efficienсy: свежие новости и актуальные тренды в мире и Украине

0 33
Как мы сообщали ранее, 12 апреля 2018 г. в Киеве состоялась 9-я специализированная конференция-практикум «Sales Force Efficienсy–2018», посвященная вопросам эффективности работы внешней службы (Sales Force). Организаторами этого мероприятия выступили компании «МОРИОН» и «УкрКомЭкспо». Стратегические партнеры — компании «Proxima Research» и «Teamsoft», а также проекты RxTest и PromoTest. HR-партнер — компания «Фарма Персонал». Мы начинаем цикл публикаций, в котором ближе познакомим наших читателей с представленными докладами, новостями и мнениями, прозвучавшими во время конференции-практикума.

Первый визит открыли зарубежные докладчики. В эпоху бурного развития digital-технологий инновации не могли не коснуться сферы здравоохранения и фармацевтической индустрии. Сегодня цифровые технологии, мобильные и носимые устройства применяются для контроля показателей здоровья, помогают пациентам придерживаться назначенного лечения, собирают обратную связь и т.п. IT-технологии постепенно интегрируются в работу фармацевтических компаний, ведь в эпоху активного развития digital фармкомпании могут предлагать больше, чем просто таблетку, — дополнительные сервисы для врачей и пациентов, которые облегчали бы им жизнь, помогали эффективнее осуществлять лечение, контролировать приверженность терапии, а также предупреждать обострение болезни и т.п.

Марк Милтон-Эдвардз (Mark Milton-Edwards), старший коммерческий директор компании «Teva Pharmaceuticals», показал возможности применения сервисов в области Digital Health для конт­роля хронических респираторных заболеваний.

Докладчик подчеркнул, что эффективное управление хроническими заболеваниями невозможно без продуктивного взаимодействия между врачом и пациентом: придерживается ли больной назначенного лечения, принимает ли препараты правильно?

По словам М. Милтона-Эдвардза, после прохождения обучения технике выполнения ингаляции 39% пациентов с бронхиальной астмой спустя месяц снова возвращаются к неправильному использованию ингалятора.

Очень важно понимать жизнь больных с хроническими заболеваниями, с какими проблемами они регулярно сталкиваются. Так, 7 из 10 пациентов с бронхиальной астмой отмечают, что данное заболевание накладывает существенные ограничения на их повседневную жизнь (прогулки пешком, дела по дому, достаточное количество сна). 1 из 3 пациентов с хроническим обструктивным заболеванием легких (ХОБЛ) не решаются покинуть дом из-за своих симптомов. По данным Центров по контролю и профилактике заболеваний США (Centers for Disease Control­ and Prevention — CDC), количество пропущенных рабочих или учебных дней из-за приступов бронхиальной астмы достигает 24,7 млн за один год. В странах — членах ЕС экономическое бремя ХОБЛ и бронхиальной астмы составляет 82 млрд евро в год.

Фармацевтические компании же могут предложить сервисы, которые бы поддерживали коммуникацию между врачом и пациентом. Докладчик рассказал об инициативах «Teva Pharmaceuticals» в этой сфере. В частности, о платформе, которая объединяет сенсорное устройство, которое соединяется с ингаляторами, платформой для анализа данных, пользовательским интерфейсом и пр., чтобы помочь пациентам с хроническими респираторными заболеваниями управлять своим состоянием.

Цифровые технологии играют важную роль с точки зрения:

  • своевременного информирования и получения обратной связи, предоставления доступа к актуальной персонализированной информации;
  • удаленного мониторинга (поддержание честных и доверительных отношений с врачом имеет жизненно важное значение для пациентов с хроническими заболеваниями);
  • персонализированного подхода (вовлечение пациентов и индивидуальный подход в конт­роле заболевания).

На смену предыдущему приходит цифровое поколение:

  • 86% пациентов прежде чем планировать посещение врача, ищут информацию, связанную со здоровьем самостоятельно;
  • 84% врачей изучают информацию по заболеванию в интернете;
  • 88% врачей хотят, чтобы пациенты могли контролировать показатели своего здоровья дома;
  • 82% американцев (в возрасте 18–34 лет), у которых есть свой лечащий врач, предпочитают консультации по мобильному устройству.

Потребители становятся более нетерпеливыми, требовательными и пытливыми. Готовы ли фармкомпании к этому?

Кристина Бусмалис (Christina Busmalis), директор, руководитель по выходу на рынки Европейского и Тихоокеанского регионов компании «IBM Watson Health, Global Life Sciences», представила док­лад о том, как «выйти за рамки таблетки» (Beyond the Pill) при помощи расширенного интеллекта (Augmented Intelligence — AI).

С точки зрения докладчика, когнитивные системы отличают от традиционных запрограммированных компьютерных систем 4 возможности:

1. Способность интерпретировать и выводить знания и информацию, имеющую практическую ценность.

2. Способность делать логические выводы, сводить элементы данных и знаний, извлекать связи из информационных ресурсов и решать проблемы, используя информацию.

3. Способность обучаться благодаря воздействию новых данных.

4. Способность распознавать и эффективно использовать доступный контент с целью соответствующего применения в рабочем процессе и обеспечения взаимодействия, которое лучше всего бы подходило пользователям.

Расширенный интеллект соединяет характеристики, которыми обладает человек, и когнитивные системы.

Человеку присущ разум, способность делать выбор, выделять главное, делать обобщения и т.п. Когнитивным системам — обработка естественного языка, распознавание паттернов, обнаружение знаний, компьютерное обучение, исключение необъективности (предвзятости).

В сфере здравоохранения AI может применяться для создания:

  • программ автоматического реферирования, которые идентифицируют, классифицируют и кодируют медицинские и социальные понятия в неструктурированном тексте из многих источников — от записей истории болезни до медицинской литературы;
  • сервисов для анализа данных о пациентах, которые идентифицируют проблемы (расстройства и нарушения), содержащиеся в предыдущих записях о состоянии здоровья (в медицинской карте) и позволяют исследовать историю болезни;
  • сервисов, которые позволяют виртуально исследовать свод медицинской литературы путем идентификации документов, которые семантически связаны с любой комбинацией медицинских терминов.

К. Бусмалис подчеркнула, что объем и разнообразие данных в сфере здравоохранения быстро увеличиваются. Традиционные аналитические решения не могут использовать их возможности в полной мере. Анализируется только 1% мировых данных. Ожидается, что количество медицинских данных будет удваиваться каждые 73 дня до 2023 г.

«Beyond the Pill» фокусируется на том, чтобы дать пациенту больше. Какую роль в этом подходе играет расширенный интеллект?

Современные решения предлагают различные датчики, подключаемые к интернету носимые устройства и приложения для расширения возможностей потребителей контролировать свое здоровье. Как считает докладчик, чтобы достичь успеха в этой сфере, необходимы решения, которые используют возможности когнитивных систем.

Информация со всех этих устройств образует Big Data, которая позволяет лучше понимать пациента, находить причины, обучаться и взаимодействовать, что способствует повышению лояльности потребителя, конкурентоспособности, увеличению доходов компании и улучшению позиций на рынке.

Докладчик привела несколько примеров. Так, пациент с высоким артериальным давлением может использовать носимые устройства и приложения для того, чтобы:

  • получать сигналы и своевременно снижать артериальное давление;
  • получать информацию о том, какие действия способствуют снижению артериального давления;
  • получать помощь в соблюдении режима лечения;
  • отправлять данные о состоянии здоровья своему лечащему врачу ежедневно.

При этом плательщики могут использовать такие данные для оценки эффективности лечения, провайдеры медицинских услуг — получать информацию о состоянии здоровья пациента в реальном времени, фармкомпании — данные, необходимые для лучшего понимания того, что нужно потребителю.

По мнению Сергея Баранова, руководителя отдела операционной эффективности компании «GSK Pharmaceuticals» в странах СНГ, здравоохранение в целом и фармацевтический бизнес в частности невозможны без доверия. Доверия между врачом и пациентом, медицинским представителем и врачом. С. Баранов рассказал о том, какие шаги, направленные на повышение уровня доверия со стороны пациентов и специалистов здравоохранения, предпринимает международная компания «GSK Pharmaceuticals».

С 2016 г. компания глобально изменила подходы к работе, сфокусировав внимание на пациенте, открытости и построении доверия. Изменилась модель оценки работы и подходы к вознаграждению полевой службы. Сотрудники Sales Force не бонусируются и не оцениваются за достижение ими коммерческих результатов. Квартальная премия зависит от результатов тестирования знаний, соблюдения целевой частоты визитов, качества визитов в поле и т.п. Также, начиная с 2016 г., в открытом доступе публикуются результаты всех клинических исследований, которые проводит компания. Доступны широкой общественности и выплаты в пользу специалистов здравоохранения. При этом с 2016 г. прекращены выплаты специалистам здравоохранения за их доклады, чтение лекций, а также спонсирование за участие в конгрессах. На конференциях от имени компании выступают внутренние сотрудники — менеджеры и руководители медицинских отделов. Фокус на развитие мультиканального маркетинга также является частью нового подхода. Данные инициативы призваны построить прозрачные, открытые, доверительные отношения производителя и врача в интересах пациентов и являются отражением ценностей компании.

Что касается изменений в работе внешней службы. Медицинский представитель все также продолжает работать «в поле». Но поменялась модель визита с фокусом на пациента и предоставление полезной научной информации (Patient Focused Scientific Selling — PFSS). Много внимания уделяется контенту визита (исследования по приверженности к терапии пациентов с хроническими заболеваниями, рациональное использование антибиотикотерапии, стероидов и т.д.). В связи с этим предъявляются высокие требования к знаниям медицинских представителей о продуктах компании, конкурентах, данных прямых сравнительных исследований и терапевтических областях.

С точки зрения докладчика, медицинский представитель является главным связующим звеном в продажах, реализующих мультиканальную стратегию продвижения продукта. Медицинский представитель может использовать дополнительные инструменты и ресурсы, которые помогают ему в коммуникации с целевой аудиторией, чтобы посредством научно ориентированного диалога убедить врача рекомендовать своим пациентам препараты компании, предоставляя сбалансированную информацию об эффективности и безопасности продуктов, чтобы «доставить» правильным пациентам правильные лекарства и вакцины.

Фокус на пациента также отражается в различных инициативах компании. В Украине это проекты, связанные с сотрудничеством с пациентскими организациями, запуском веб-сайта для пациентов moi-privivki.com, а также развитием программы «Orange Card» для пациентов с бронхиальной астмой и ХОБЛ.

Евгений Кунда, директор по развитию компании «Teamsoft», познакомил с самыми интересными новостями и трендами, озвученными европейскими коллегами во время конференции «Eyeforpharma» в Барселоне (Испания). Красной нитью через все дни этой конференции прошла мысль о том, что цифровой мир предоставляет огромные возможности для Фармы. Но не стоит ждать, что успех придет сам — придется потрудиться.

Мировая статистика свидетельствует о том, что уже более половины поисковых запросов, связанных со здоровьем, осуществляются с мобильных устройств. Каждый пятый пациент в приемной у врача активно ищет информацию о заболевании и лечении в интернете при помощи смартфона. Испытывая новые симптомы, 9 из 10 человек прибегают к помощи онлайн-ресурсов для того, чтобы получить дополнительную информацию.

Согласно статистике компании «Google» за 2017 г. количество поисковых запросов, связанных со здоровьем, достигло 160 млрд. В сравнении с 2015 г. в 2–3 раза увеличилось количество запросов «лучшая больница», «лучшая страховка», «лучшая диета», «лучший врач», «лучшее фитнес-приложение». За последние 4 года в 60 раз увеличилось количество запросов по поиску аптеки, больницы, врача в формате «возле меня».

На сегодня в мире создано огромное количество различных девайсов для мониторинга состояния пациента, которые в то же время подсказывают, как действовать дальше. И все они импортируют собираемые данные на мобильные устройства.

По словам докладчика, диджитализация здравоохранения — это мировой тренд. Однако необходимо понимать, что существуют вызовы, с которыми в этой сфере сталкиваются фармкомпании. Согласно данным исследования компании «Harris Poll», проведенного в США, только 9% потребителей верят, что фармацевтические и технологические компании ставят интересы пациентов выше собственной прибыли. Также стоит отметить, что Фарма все еще отстает от других сфер экономики в цифровом развитии. По показателю так называемого коэффициента цифровых способностей (digital quotient) компании «McKinsey», мировая фарминдустрия показывает результат ниже среднего. По показателю digital quotient ее опережают туризм/гостевой бизнес, телекоммуникации, медиа/развлечения, банковская сфера, страховая индустрия.

Согласно исследованию агентства «Anthill» на 40% лояльность врача к бренду основана на опыте назначения и применения препарата пациентами. В связи с этим остро становится вопрос, как часто фармкомпании спрашивают целевую аудиторию, потребителей, чего они хотят.

Актуальной проблемой является сокращение доступности врача для визита медицинского представителя. Сегодня менее половины врачей готовы общаться с медицинскими представителями face-to-face в свое рабочее время. Но есть довольно большой процент готовых коммуницировать при помощи других каналов.

С точки зрения докладчика, главный фактор роста компании — это ее развитие. Много внимания докладчики конференции «Eyeforpharma» уделяли инновациям в Фарме, в том числе применению искусственного интеллекта. По данным исследования компании «Medscape», 15% врачей признают, что искусственный интеллект уже сейчас изменил их подход к осуществлению медицинской деятельности. 68% врачей придерживаются мнения, что в течение следующих 10 лет искусственный интеллект будет очень положительно влиять на медицинскую практику.

Сергей Михно, региональный SFE-директор региона Турции и СНГ компании «Abbott Laboratories», рассказал о SFE-тенденциях, которые характерны для фармацевтических рынков развивающихся стран (Китай, Бразилия, Индия, Россия, Польша, Аргентина, Турция и др.). Согласно прогнозам компании «BMI» к 2020 г. объем мировых продаж рецептурных препаратов достигнет 1,2 трлн дол. США. И если развитые рынки, как ожидается, продемонстрируют умеренные темпы прироста продаж, то вклад развивающихся рынков будет более значительным. Так, среднегодовой темп прироста (Compound Annual Growth Rate — CAGR) продаж до 2020 г. в странах БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай, Мексика, Турция) составит 9,3%, стран Восточной Европы и СНГ — 6,5%, Азии — 8,8%, других развивающихся стран (Африка и Ближний Восток) — 8,1%.

Докладчик перечислил главные тренды развивающихся рынков. Им присуща глобализация — международным фармкомпаниям становится все легче «заходить» на развивающиеся рынки. Обостряется борьба за пациента. Это ведет к тому, что фармкомпаниям необходимо находить дополнительные источники стимулирования спроса, в том числе сервисы, различные скидки. Также повысилась платежеспособность населения развивающихся стран по сравнению с предыдущими годами.

К драйверам роста фармрынков развивающихся стран докладчик отнес увеличение количества и старение населения, развитие рынка генериков, усиление спроса на новые лекарственные средства и продукты вторичной медицинской помощи, а также улучшение доступа пациентов к препаратам. С другой стороны, по словам спикера, сдерживающими рост рынка факторами будут выступать стагнация R&D-деятельности фармацевтических компаний и рыночные барьеры, усиление конкуренции со стороны локальных генериков и биосимиляров, повышение ценового давления и увеличение влияния со стороны плательщиков (правительства, министерства здравоохранения, пациентов и т.д.), повышение чувствительности покупателей к стоимости безрецептурных препаратов, а также финансовый кризис в развивающихся странах.

В рамках своего доклада С. Михно поделился мнением относительно основных вызовов и возможностей на фармрынках развивающихся стран.

Как отметил предыдущий докладчик, доступность врача для визита медицинского представителя сокращается. В связи с существующими ограничениями по времени и занятостью становится все труднее доносить до прескрайбера необходимую информацию. В этой ситуации большую роль играют эффективный менеджмент территорий и КАМ-процесс, сегментация и таргетинг, грамотное покрытие и частота визитов, новые технологии для увеличения покрытия целевой аудитории и использование мультиканального маркетинга.

В отношении государственного регулирования цен важную роль играют эффективный анализ цен, оптимизация продуктового портфеля и ресурсов компании, а также применение подходов для снижения затрат. В борьбе с конкурентами будут содействовать дифференцирующие преимущества, инсайты и инновации, эффективная дистрибуция и трейд-маркетинг, талант-менеджмент и эффективная система мотивации. В работе с пациентами важную роль играют социальная роль организации, программы поддержки больных, а также фокус на дополнительную ценность для пациента.

С точки зрения докладчика, факторами успеха на развивающихся рынках являются эффективное использование драйверов SFE для развития организации, а также приверженность постоянному развитию отдела продаж для удовлетворения потребностей организации сегодня и в будущем. Чтобы достичь коммерческой эффективности, необходимо мыслить как предприниматель, анализировать действия конкурентов, а также активно использовать аналитические данные для принятия решений.

Инна Ягнюк, руководитель проектов PromoTest и RxTest компании «Proxima Research», представила доклад «Эффективность маркетинговых коммуникаций: симбиоз offline и online каналов».

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте. При этом инструментом маркетинговых коммуникаций может быть реклама, личные визиты, спонсорство, общение и связи с общественностью.

К ключевым факторам успеха маркетинговых коммуникаций докладчик отнесла «3К»:

  • каналы коммуникации. Под этим фактором следует понимать количество и набор каналов коммуникаций, который зависит от решаемой задачи;
  • количество контактов. Безусловно, частота контактов с целевой аудиторией играет важную роль. Однако необходимо соотносить результат и ресурсы, которые вкладываются в тот или иной канал коммуникации, а также учитывать лояльность целевой аудитории к частоте контактов;
  • контент. Роль этого фактора сегодня очень значима в силу того, что использование нескольких каналов коммуникации требует разных подходов к подготовке ключевых сообщений и объему информации, которая транслируются через различные каналы. Например, объем предоставляемой информации во время визита медицинского представителя может быть достаточно большим в отличие от SMS- и Viber-рассылок, формат которых предполагает, что сообщение должно быть кратким.

Использование нескольких каналов коммуникаций с целевой аудиторией способствует формированию тренда мультиканального маркетинга. Мультиканальный маркетинг спикер определила как стратегию продаж, одновременно включающую физические (offline) и цифровые (online) каналы коммуникации, с последующим контролем их эффективности.

Активному развитию мультиканального маркетинга на фармацевтическом рынке способствует тот факт, что целевая аудитория специалистов здравоохранения активно использует интернет, а это позволяет задействовать digital-каналы. Так, количество интернет-пользователей среди врачебной аудитории из года в год увеличивается. Если в 2014 г. среди врачей 17 специальностей в 25 крупнейших городах Украины 86% составляли пользователи интернета, то по итогам 2017 г. удельный вес таковых увеличился до 92%. При этом согласно данным Интернет ассоциации Украины в целом по стране доля регулярных пользователей интернета составила 64% населения, в крупных городах с населением свыше 100 тыс. — 73%.

Важно понимать, что не все врачебные специальности в одинаковой степени используют интернет. Топ-5 наиболее активных интернет-пользователей формируют анестезиологи, травматологи, онкологи, урологи и хирурги. Замыкают рейтинг педиатры и терапевты/семейные врачи.

Далее докладчик более детально рассмотрела типы каналов коммуникации и виды контента.

Контент, который транслируется через каналы коммуникации, может быть информационным или рекламным. Рекламные сообщения направлены на конечного потребителя, а информационные — на специалистов здравоохранения. Также следует различать каналы, которые обес­печивают массовость контактов (например реклама на телевидении) и персонализацию взаимодействия (например электронные рассылки).

Каналы коммуникации докладчик разделила на offline и online. К offline-каналам относятся визиты медицинских представителей, реклама в прессе, на внешних носителях, конференции/семинары, почтовые рассылки, акции, POS-материалы. Оnline-каналы включают традиционную рекламу на радио и телевидении, а также телефонные звонки (Call Reps), SMS-, Viber-, элект­ронные рассылки, Web-конференции и интернет-рекламу.

Как правильно выбрать канал коммуникации? Докладчик предложила в качестве критерия выбора использовать тип восприятия информации:

  • аудиалы хорошо воспринимают информацию на слух (на этот тип восприятия хорошо воздействуют Call Reps, мероприятия, визиты медицинских представителей);
  • для дигиталов важны логические связи и цифры (реклама/информация в специализированной прессе, e-mail-рассылки, визиты медицинских представителей, почтовые рассылки);
  • для визуалов важна визуализация (SMS- и Viber-рассылки, реклама/информация в специализированной прессе, визиты медицинских представителей, e-mail-рассылки, почтовые рассылки, визиты медицинских представителей);
  • для кинестетиков — тактильные ощущения (почтовые рассылки, визиты медицинских представителей).

Важно учитывать специфику работы целевой аудитории «врачи». Так, значительную долю рабочего времени врачи слушают пациентов — жалобы, анамнез. Соответственно можно предположить, что во врачебной аудитории более распространен аудиальный тип восприятия.

ДИСКУССИЯ: КАК РАБОТАЮТ ТЕХНОЛОГИИ В РЕАЛЬНОЙ ПРАКТИКЕ?

С точки зрения Андрея Волохи, начальника департамента сбыта и взаимодействия со специалистами сферы здравоохранения в Украине и странах СНГ компании «GSK Consumer Healthcare», эффективность Sales Force зависит в первую очередь от саморазвития и самодисциплины. Тенденции, о которых говорили докладчики, — все это витает в воздухе и актуально не только для фармации, но и для других сфер индустрии в том числе. Коммерческое превосходство зависит от того, насколько быстро компания с помощью технологий сможет проанализировать данные и сделать выводы.

Владимир Квашук, начальник департамента рецептурных препаратов компании «Сандоз Украина», поддержал предыдущего спикера. С точки зрения В. Квашука, невозможно игнорировать то, что сейчас происходит четвертая индустриальная революция. Ведь чем дольше с этим тянуть, тем дольше Фарма будет отставать от тех сфер, которые уже работают с цифровыми технологиями. Докладчик рассказал об инициативе «Сандоз Украина» в сфере применения digital-возможностей — совместной разработке компании с проектами «Компендиум» и «Геоаптека». Целью было создание не просто приложения для врачей и пациентов, а экосистемы, которая помогала бы пользователям получать ответы на большинство вопросов, которые у них могут возникать. Цифровая эра наступила. Поэтому всем компаниям стоит задуматься, насколько реализовывается их цифровой потенциал. Докладчик рекомендовал обратить особое внимание на развитие сервисов для врачей и пациентов.

Таким образом, сегодня функционал медицинского представителя трансформируется: он не только транслирует информацию целевой аудитории, но и собирает обратную связь для последующей пресонализации взаимодействия.

Далее докладчик рассмотрела структуру промоционных усилий в разрезе различных каналов продвижения в аудитории врачей и фармацевтов.

По итогам 2017 г. в структуре воспоминаний врачей о промоции визиты медицинских представителей аккумулируют 56%, сократившись по сравнению с 2016 г. на 3%. В то же время доля удаленных коммуникаций и электронных рассылок увеличилась. Следует отметить, что в соседних странах доля визитов медицинских представителей в промо-миксе в 2 раза ниже: по итогам 2017 г. этот показатель в России составляет 28%, в Казахстане — 30%.

В аудитории фармацевтов наблюдается схожая ситуация. В Украине визиты медицинских представителей составляют 50% воспоминаний фармацевтов по итогам 2017 г., сократившись по сравнению с предыдущим годом на 2%. При этом увеличивается удельный вес рекламы в специализированной прессе и на конференциях. Опять же в России и Казахстане доля визитов медицинских представителей в 2 раза ниже — 22 и 26% соответственно по итогам 2017 г.

В своем докладе И. Ягнюк также рассмотрела изменение количества контактов с аудиторией врачей и фармацевтов в динамике. Безусловно, кризис 2014 г. внес свои коррективы как в бюджеты фармкомпаний, так и в выбор каналов коммуникации. Количество визитов медицинских представителей сокращается, в том числе за счет тщательной сегментации и таргетинга целевых аудиторий, а также оптимизации количества контактов. В то же время использование других каналов коммуникации увеличивается. Наиболее активно развиваются удаленные коммуникации, электронные и почтовые рассылки.

Помимо мультиканальности, И. Ягнюк акцентировала внимание на таких трендах, как развитие digital-каналов продвижения, трансформация и усиление роли медицинского представителя, персонализация каналов продвижения, а также адаптация контента под каналы продвижения.

Продолжение следует…

Екатерина Дмитрик,
фото Сергея Бека

Вам так же будет интересно

Оставьте комментарий

Ваш email не будет опубликован

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.