Реклама лекарственных средств по итогам 7 мес 2018 г. Helicopter view

0 6

Реклама является ключевым каналом продвижения безрецептурных препаратов. Фармкомпании активно используют данный канал коммуникации, направленный преимущественно на конечного потребителя. В этой публикации представлены ключевые показатели рынка рекламы товаров «аптечной корзины» в различных медиа по итогам 7 мес 2018 г. При подготовке материала использованы данные аналитической системы исследования рынка «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компании «Proxima Research» и данные исследования телевизионной аудитории*, предоставленные Индустриальным телевизионным комитетом (ИТК), информация о рекламе лекарственных средств в неспециализированной прессе, на радио и в интернете (источник: Коммуникационный Альянс). В рамках данного исследования общий объем инвестиций в рекламу на телевидении рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Необходимо учитывать, что реальные показатели объема инвестиций в ТВ-рекламу значительно ниже.

РЕКЛАМА НА ТВ

В структуре рынка рекламы фармацевтической продукции телевидение аккумулирует львиную долю рекламных бюджетов фармкомпаний, которые активно инвестируют в данный канал коммуникации. Среди основных каналов коммуникации с конечным потребителем (телевидение, радио и неспециализированная пресса) телевидение по итогам 7 мес 2018 г. аккумулирует более 99% всех инвестиций фармкомпаний.

Вследствие девальвации национальной валюты в период кризиса 2014–2015 гг. объем инвестиций фармкомпаний в рекламу на ТВ в валютном выражении резко сократился. В посткризисный период объем инвестиций ежегодно увеличивается. По итогам 7 мес 2018 г. капиталовложения в ТВ-рекламу товаров «аптечной корзины» увеличились на 68% в долларовом выражении по сравнению с аналогичным периодом 2017 г. и составили 478,8 млн дол. США (в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate). Ежегодно повышается и показатель EqGRP, отражающий уровень контакта со зрителем. Также в посткризисный период отмечается увеличение количества выходов рекламных роликов на ТВ. По итогам 7 мес 2018 г., на телеканалах зафиксировано 1,2 млн выходов роликов с рекламой товаров «аптечной корзины», что на 22% больше, чем за аналогичный период 2017 г. (рис. 1).

Рис. 1

Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу товаров «аптечной корзины» на ТВ, количества выходов рекламных роликов и уровня контакта с аудиторией (EqGRP) по итогам 7 мес 2013–2018 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом

Как известно, в Украине запрещены к рекламированию рецептурные препараты, а также исчерпывающий перечень безрецептурных препаратов, утвержденный приказом МЗ Украины от 06.11.2012 г. № 876.

Среди безрецептурных препаратов доля розничных продаж рекламируемых лекарственных средств по итогам 7 мес 2018 г. составляет 53% (рис. 2).

Рис. 2

 Объем продаж рекламируемых и нерекламируемых безрецептурных лекарственных средств за 7 мес 2017–2018 гг. с указанием темпов прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Объем продаж рекламируемых и нерекламируемых безрецептурных лекарственных средств за 7 мес 2017–2018 гг. с указанием темпов прироста по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

В целом же по итогам 7 мес 2018 г. объем продаж рекламируемых брендов товаров «аптечной корзины» составляет порядка 23% общего объема рынка в денежном выражении. Для лекарственных средств этот показатель составляет 24%, диетических добавок — 31%, косметики — 3% и медицинских изделий — 17%.

В структуре инвестиций в ТВ-рекламу украинских и зарубежных товаров «аптечной корзины» (по месту производства) после продолжительного доминирования отечественных фармкомпаний отмечается активизация зарубежных производителей (рис. 3). Что, в свою очередь, отразилось и на структуре розничных продаж товаров «аптечной корзины», где наметился тренд восстановления потребления импортной фармпродукции до докризисных показателей (рис. 4).

Рис. 3

 Структура инвестиций в ТВ-рекламу товаров «аптечной корзины» в долларовом выражении в разрезе зарубежного и отечественного производства (по мес­ту производства) по итогам 7 мес 2013–2018 гг.

Структура инвестиций в ТВ-рекламу товаров «аптечной корзины» в долларовом выражении в разрезе зарубежного и отечественного производства (по мес­ту производства) по итогам 7 мес 2013–2018 гг.

Рис. 4

 Структура аптечных продаж товаров «аптечной корзины» зарубежного и украинского производства (по месту производства) в денежном и натуральном выражении по итогам 7 мес 2013–2018 гг.

Структура аптечных продаж товаров «аптечной корзины» зарубежного и украинского производства (по месту производства) в денежном и натуральном выражении по итогам 7 мес 2013–2018 гг.

В рейтинге телеканалов по объему инвестиций фармкомпаний в рекламу лекарственных средств по итогам 7 мес 2018 г. лидирует телеканал «Украина», аккумулирующий почти 24% всех вложений фармкомпаний в рекламу на ТВ. Также этот телеканал обеспечил и максимальный уровень контакта с аудиторией (EqGRP). Однако по количеству выходов рекламных роликов лидирует телеканал «Интер» (табл. 1). В целом же топ-3 телеканалов аккумулирует более половины всех инвестиций в ТВ-рекламу лекарственных средств.

Таблица 1. Топ-10 телеканалов по объему инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении по итогам 7 мес 2018 г. с указанием позиций в рейтинге за аналогичный период 2016–2017 гг.

2016 2017 2018 Канал Доля в общем объеме инвестиций, % EqGRP, тыс. % Тыс. выходов
4 3 1 Украина 23,8 50,6 33,0
2 2 2 Интер 16,3 42,4 42,0
3 4 3 СТБ 13,0 26,7 35,1
1 1 4 Студия «1+1» 12,2 29,2 23,7
5 5 5 ICTV 8,5 22,1 27,7
7 7 6 Новый канал 5,4 12,5 23,5
8 8 7 НТН 3,5 15,4 36,2
6 6 8 ТЕТ 2,5 9,7 22,9
12 11 9 PIXEL 2,1 6,2 28,4
9 10 10 2+2 2,0 7,9 19,2

В исследуемый период рейтинг брендов лекарственных средств по объему инвестиций в ТВ-рекламу возглавляет препарат Экзодерил. При этом максимальный уровень контакта с аудиторией, а также наибольшее количество выходов рекламных роликов зафиксировано для бренда Нурофен (табл. 2).

Таблица 2. Топ-10 брендов лекарственных средств по объему инвестиций в рекламу лекарственных средств на телевидении по итогам 7 мес 2018 г. с указанием позиций в аналогичном рейтинге за 2016–2017 гг.

2016 2017 2018 Бренд Доля в общем объеме инвестиций, % EqGRP, тыс. % Тыс. выходов
6 5 1 ЭКЗОДЕРИЛ 2,19 5,2 9,1
1 2 2 НУРОФЕН 2,04 7,0 35,1
2 3 3 ЭССЕНЦИАЛЕ 1,95 4,8 12,2
8 7 4 ВОЛЬТАРЕН 1,68 3,9 6,0
3 1 5 НО-ШПА 1,60 3,9 10,7
5 4 6 ЛИНЕКС 1,56 3,8 9,3
18 8 7 МАГНИКОР 1,27 3,1 7,0
4 6 8 МАГНЕ-B6 1,27 3,1 9,0
10 23 9 СТРЕПСИЛС 1,26 4,1 21,6
34 20 10 АЦЦ 1,25 3,3 6,1

Среди маркетирующих организаций топ-лист по объему инвестиций в ТВ-рекламу возглавляют компании «Кусум Фарм», «Фармак» и «Sanofi» (табл. 3).

Таблица 3. Топ-10 маркетирующих организаций по объему инвестиций в рекламу лекарственных средств на ТВ по итогам 7 мес 2018 г. с указанием позиций в аналогичном рейтинге в 2016–2017 гг.

2016 2017 2018 Маркетирующая организация Доля в общем объеме инвестиций, % EqGRP, тыс. % Тыс. выходов
8 3 1 Кусум Фарм (Украина) 7,5 19,0 56,0
1 1 2 Фармак (Украина) 7,1 22,0 70,0
2 2 3 Sanofi (Франция) 7,0 18,1 47,8
6 4 4 Sandoz (Швейцария) 5,8 14,2 28,2
9 5 5 GlaxoSmithKline Consumer Healthcare (Великобритания) 4,6 11,6 20,5
4 7 6 Reckitt Benckiser (Великобритания) 4,2 13,9 75,6
7 8 7 Корпорация «Артериум» (Украина) 4,0 11,7 40,1
3 6 8 Teva (Израиль) 3,6 8,2 24,8
11 9 9 Группа компаний «Здоровье» (Украина) 3,4 8,2 31,6
16 10 10 Киевский витаминный завод (Украина) 3,2 7,8 15,6

РАДИО, ИНТЕРНЕТ И НЕСПЕЦИАЛИЗИРОВАННАЯ ПРЕССА

В посткризисный период фармкомпании значимо увеличили инвестиции в рекламу на радио. В настоящее время этот канал остается достаточно популярным. По итогам 7 мес 2018 г. общий объем инвестиций в рекламу товаров «аптечной корзины» на радио составил 2,6 млн дол., увеличившись на 12% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года (рис. 5).

Рис. 5

 Динамика объема инвестиций в рекламу товаров «аптечной корзины» на радио по итогам 7 мес 2013–2018 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Динамика объема инвестиций в рекламу товаров «аптечной корзины» на радио по итогам 7 мес 2013–2018 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Вложения в рекламу товаров «аптечной корзины» в неспециализированной прессе продолжают сокращаться (рис. 6). По итогам 7 мес 2018 г. объем инвестиций в данный канал уменьшился на 15%.

Рис. 6

 Динамика объема инвестиций в рекламу товаров «аптечной корзины» в неспециализированной прессе по итогам 7 мес 2013–2018 гг. с указа­нием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Динамика объема инвестиций в рекламу товаров «аптечной корзины» в неспециализированной прессе по итогам 7 мес 2013–2018 гг. с указа­нием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Сегмент рекламы в интернете продолжает активно развиваться. После незначительного снижения в I кв. 2018 г. во II кв. отмечается существенное увеличение количества показов рекламных роликов. В целом за I полугодие 2018 г. зафиксировано более 310 млн показов рекламы товаров «аптечной корзины» в интернете (графика и видео) (рис. 7).

Рис. 7

 Динамика количества показов рекламы товаров «аптечной корзины» в интернете за период с I кв. 2016 по II кв. 2018 г. с указанием темпов прирос­та/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Динамика количества показов рекламы товаров «аптечной корзины» в интернете за период с I кв. 2016 по II кв. 2018 г. с указанием темпов прирос­та/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

В ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для информирования потенциальных потребителей о своих продуктах фармкомпании продолжают активно инвестировать в ТВ-рекламу. Инвестиции в данный канал значимо увеличиваются, также возрастает количество выходов рекламных роликов. В текущем году зарубежные производители проявляют большую активность при рекламе своих продуктов на ТВ, что позитивно отрази­лось и на их продажах.

В исследуемый период также отмечается увеличение инвестиций в рекламу на радио. В то же время инвестиции в рекламу в неспециа­лизированной прессе продолжают сокращаться. Активно увеличивается количество показов рекламы товаров «аптечной корзины» в интернете.

Денис Кирсанов

Интересная информация для Вас:

Вам так же будет интересно

Оставьте комментарий

Ваш email не будет опубликован

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.