Реклама фармбрендов в различных медиа по итогам I полугодия 2019 г. Helicopter view

0 4

Фармацевтический рынок Украины продолжает активно развиваться, демонстрируя в І полугодии 2019 г. прирост продаж товаров «аптечной корзины» на уровне 16% в гривневом и долларовом выражении. В борьбе за долю рынка фармкомпании используют различные каналы продвижения. Реклама является одним из ключевых каналов коммуникации с потенциальными потребителями. В данной публикации представлены тенденции рынка рекламы фармацевтической продукции на телевидении и радио, в прессе и интернете по итогам I полугодия 2019 г. При подготовке материала использованы данные о ТВ-рекламе (информация о реальных затратах фармкомпаний на рекламу на телевидении предоставлена сейлс-хаусом «Ocean Media», данные исследования телевизионной аудитории принадлежат Индустриальному телевизионному комитету), рекламе в неспециализированной прессе, на радио и в интернете (источник — Коммуникационный Альянс).

ИНВЕСТИЦИИ В ТВ-РЕКЛАМУ

ТВ-реклама по-прежнему остается одним из ключевых каналов коммуникации. По данным Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), доля ТВ-рекламы (прямая+спонсорство) составляет около половины общего объема рек­ламного медиа-рынка Украины. По прогнозу ВРК, в 2019 г. объем рынка рекламы на телевидении составит порядка 11,5 млрд грн.

По итогам I полугодия 2019 р. инвестиции в ТВ-рекламу составили 4,5 млрд грн. и увеличились по сравнению с аналогичным периодом 2018 г. на 22,4%. Фарма является одним из ключевых рекламодателей на телевидении. По итогам I полугодия 2019 г., доля инвестиций фармкомпаний в ТВ-рекламу составила около 32% общего объема инвестиций в этот канал промоции (рис. 1).

Рис. 1

 Рынок ТВ-рекламы Украины по итогам I полугодия 2013–2019 гг. с указанием доли фармации в общем объеме инвестиций*

Рынок ТВ-рекламы Украины по итогам I полугодия 2013–2019 гг. с указанием доли фармации в общем объеме инвестиций*

По итогам I полугодия 2019 г., фармацевтические компании инвестировали в рекламу своих брендов на телевидении около 1,5 млрд грн., увеличив объем инвестиций по сравнению с аналогичным периодом 2018 г. на 25,6% (рис. 2).

Рис. 2

 Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу на ТВ в гривневом выражении по итогам I полугодия 2013–2019 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года (реальные затраты, без учета налогов)*

Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу на ТВ в гривневом выражении по итогам I полугодия 2013–2019 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года (реальные затраты, без учета налогов)*

В долларовом эквиваленте объем инвестиций составил 54 млн дол. США (без учета налогов). После кризиса рынок ТВ-рекламы фармацевтической продукции в долларовом выражении продолжает восстанавливаться, демонстрируя double digit-прирост. По итогам I полугодия 2019 г., объем инвестиций опережает докризисные показатели за аналогичный период 2013 г. (рис. 3).

Рис. 3

 Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу на ТВ в долларовом выражении по итогам I полугодия 2013–2019 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года (реальные затраты, без учета налогов)*

Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу на ТВ в долларовом выражении по итогам I полугодия 2013–2019 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года (реальные затраты, без учета налогов)*

Как свидетельствуют данные, инвестиции фармкомпаний в ТВ-рекламу постоянно увеличиваются. Об эффективности вложений свидетельствуют показатели EqGRP, а также количество выходов роликов.

По итогам I полугодия 2019 г., показатель EqGRP, а также количество выходов роликов с рекламой товаров «аптечной корзины» на телевидении демонстрируют отрицательную динамику (рис. 4). Во многом это связано с продолжительной предвыборной кампанией. В этот период цена эфирного времени повышается. Вследствие этого на фоне увеличения инвестиций наблюдаются снижение уровня контакта с ауди­торией и уменьшение количества выходов рекламных роликов.

Рис. 4

 Динамика количества выходов рекламных роликов товаров «аптечной корзины» и уровня контакта с ауди­торией EqGRP (выборка — города 50 тыс.+) по итогам I полугодия 2013–2019 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года**

Динамика количества выходов рекламных роликов товаров «аптечной корзины» и уровня контакта с ауди­торией EqGRP (выборка — города 50 тыс.+) по итогам I полугодия 2013–2019 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года**

Динамика выходов рекламных роликов на телевидении в разрезе категорий товаров «аптечной корзины» по итогам I полугодия 2013–2019 гг. свидетельствует об увеличении доли диетических добавок, медицинских изделий и косметики в общем количестве показов (рис. 5).

Рис. 5

 Долевое соотношение общего количества показов рекламы на ТВ в разрезе различных категорий товаров «аптечной корзины» по итогам I полугодия 2013–2019 гг.**

Долевое соотношение общего количества показов рекламы на ТВ в разрезе различных категорий товаров «аптечной корзины» по итогам I полугодия 2013–2019 гг.**

По итогам I полугодия 2019 г., тройку лидеров среди телеканалов по показателю EqGRP (объем закупок рейтингов) составляют телеканалы «Украина», Студия «1+1» и «Интер». При этом телеканал «Интер» обеспечил максимальное количество выходов рекламных роликов товаров «аптечной корзины» (табл. 1). Среди фармкомпаний топ-лист рекламодателей по показателю EqGRP в исследуемый период возглавляют «Фармак», «GlaxoSmithKline Consumer Healthcare» и «Sandoz»(табл. 2). Среди брендов лекарственных средств в топ-3 по показателю EqGRP во­шли препараты ВОЛЬТАРЕН, НУРОФЕН и ЛИНЕКС (табл. 3).

Таблица 1. Топ-10 телеканалов по показателю EqGRP (выборка — города 50 тыс.+) с указанием количества выходов рекламных роликов товаров «аптечной корзины» по итогам I полугодия 2019 г. (для сравнения приведены их места в рейтинге за аналогичный период 2017–2018 гг.)**

2017 2018 2019 Канал EqGRP, тыс.% Тыс. выходов
3 1 1 Украина 50,3 37,3
1 4 2 Студия «1+1» 29,5 29,3
2 2 3 Интер 26,8 43,0
4 3 4 СТБ 22,7 35,0
6 5 5 ICTV 22,2 28,7
8 7 6 Новый канал 11,7 24,3
10 9 7 2+2 10,7 23,9
5 6 8 НТН 10,3 33,9
7 8 9 ТЕТ 8,2 25,0
12 12 10 Enter-фильм 6,5 32,2

Таблица 2. Топ-10 маркетирующих организаций по показателю EqGRP (выборка — города 50 тыс.+) с указанием количества выходов рекламных роликов товаров «аптечной корзины» по итогам I полугодия 2019 г. (для сравнения приведены их места в рейтинге за аналогичный период 2017–2018 гг.)**

2017 2018 2019 Маркетирующая организация EqGRP, тыс.% Тыс. выходов
1 1 1 Фармак (Украина) 22,4 82,9
6 2 2 GlaxoSmithKline Consumer Healthcare (Великобритания) 16,6 51,9
5 6 3 Sandoz (Швейцария) 12,0 42,3
4 5 4 Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобритания) 11,8 95,3
2 4 5 Sanofi (Франция) 10,5 34,0
8 7 6 Корпорация «Артериум» (Украина) 10,1 37,0
30 24 7 Sopharma (Болгария) 9,3 31,2
10 11 8 Киевский витаминный завод (Украина) 7,5 20,3
43 23 9 Сперко Украина (Украина) 6,7 16,4
16 10 10 Naturwaren (Германия) 6,4 10,8

Таблица 3. Топ-10 брендов лекарственных средств по показателю EqGRP (выборка — города 50 тыс.+) с указанием количества выходов рекламных роликов товаров «аптечной корзины» по итогам I полугодия 2019 г. (для сравнения приведены их места в рейтинге за аналогичный период 2017–2018 гг.)**

2017 2018 2019 Бренд EqGRP, тыс.% Тыс. выходов
6 4 1 ВОЛЬТАРЕН 4,4 10,6
1 1 2 НУРОФЕН 3,8 38,8
4 6 3 ЛИНЕКС 3,3 10,5
5 3 4 ЭКЗОДЕРИЛ 2,9 11,2
12 17 5 БИФРЕН 2,8 8,6
8 12 6 МАГНИКОР 2,4 6,7
13 5 7 СТРЕПСИЛС 2,4 21,7
11 7 8 АЦЦ 2,4 8,1
3 2 9 ЭССЕНЦИАЛЕ 2,4 7,8
28 31 10 АНТРАЛЬ 2,3 7,5

РАДИО, НЕСПЕЦИАЛИЗИРОВАННАЯ ПРЕССА И ИНТЕРНЕТ***

Радио также является привлекательным для рекламодателей каналом коммуникации с конечным потребителем. По итогам I полугодия 2019 г., фармацевтические компании увеличили инвестиции в рекламу на радио на 23% (рис. 6). Также следует отметить, что в период кризиса и экономического спада объем инвестиций в рекламу в неспециализированной прессе значимо уменьшился и в последние годы остается примерно на одном уровне (рис. 7).

Рис. 6

 Динамика объема инвестиций в рекламу товаров «аптечной корзины» на радио по итогам I полугодия 2013–2019 гг. с указанием темпов прирос­та/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года***

Динамика объема инвестиций в рекламу товаров «аптечной корзины» на радио по итогам I полугодия 2013–2019 гг. с указанием темпов прирос­та/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года***

Рис. 7

 Динамика объема инвестиций в рекламу товаров «аптечной корзины» в неспециализированной прессе по итогам I полугодия 2013–2019 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года***

Динамика объема инвестиций в рекламу товаров «аптечной корзины» в неспециализированной прессе по итогам I полугодия 2013–2019 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года***

Количество показов рекламных роликов товаров «аптечной корзины» в интернете продолжает увеличиваться каждый квартал. По итогам I полугодия 2019 г., этот показатель повысился практически в 2 раза по сравнению с аналогичным периодом 2018 г. (рис. 8). В I полугодии 2019 г. зафиксировано почти 612 млн показов рекламы товаров «аптечной корзины» в интернете (графика и видео)показатель.

Рис. 8

 Динамика количества показов рекламы товаров «аптечной корзины» в интернете за период с I кв. 2016 по II кв. 2019 г. с указанием темпов прирос­та/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года***

Динамика количества показов рекламы товаров «аптечной корзины» в интернете за период с I кв. 2016 по II кв. 2019 г. с указанием темпов прирос­та/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года***

В ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Несмотря на развитие диджитал-каналов, телевидение по-прежнему остается основным каналом коммуникации рекламодателей с конечным потребителем, аккумулируя половину рекламных бюджетов. Фармацевтические компании также активно используют этот канал для продвижения безрецептурных лекарственных средств, медицинских изделий, косметики и диетических добавок.

Инвестиции фармкомпаний в рекламу на радио также продолжают увеличиваться. Чего нельзя сказать о вложениях в рекламу в неспециализированной прессе, которые в последние годы снижаются.

Стоит отметить активное развитие сегмента интернет-рекламы. В исследуемый период количество показов рекламных роликов в интернете значимо увеличилось.

Денис Кирсанов

Интересная информация для Вас:

Вам так же будет интересно

Оставьте комментарий

Ваш email не будет опубликован

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.