Реклама фармбрендов в различных медиа по итогам 2018 г. Helicopter view

0 4

Медианосители многогранны и способны предложить различные способы контакта с целевой аудиторией. В данной публикации вниманию читателей представлены основные тенденции рынка рекламы фармацевтических товаров в различных медиа — на телевидении, в неспециализированной прессе, на радио и в интернете. При подготовке материала использованы данные Всеукраинской рек­ламной коалиции (ВРК), Индустриального телевизионного комитета (ИТК), сейлс-хауса «Ocean Media».

ИНВЕСТИЦИИ В ТВ-РЕКЛАМУ

Реклама на телевидении — один из наиболее востребованных рекламодателями каналов продвижения, направленный на конечного потребителя. Так, согласно данным ВРК за 2018 г. доля телевизионной рек­ламы (прямая+спонсорство) составляет 52,9% общего объема рекламного медиарынка Украины. Для сравнения, наружная реклама (Out Of Home Media) занимает 19,9%, Digital (Internet)-реклама — 14,4%, оставшиеся 12,8% — реклама в прессе, на радио, в кинотеатрах.

Согласно данным ИТК в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate) объемы инвестиций фармкомпаний в рекламу на ТВ товаров «аптечной корзины» (лекарственные средства, медицинские изделия, косметика, диетические добавки) в 2018 г. составили 965,6 млн дол. США*.

Реальные затраты рекламодателей в 2018 г. в категории «Фарма» на ТВ-рекламу на всех телеканалах Украины, по оценкам телевизионного сейлс-хауса «Ocean Media», составили 2,6 млрд грн. (рис. 1), что в долларовом эквиваленте соответствует 95 млн дол. (без учета налогов).

Рис. 1

 Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу на ТВ в гривневом выражении по итогам 2013–2018 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года (реальные затраты без учета налогов)**

Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу на ТВ в гривневом выражении по итогам 2013–2018 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года (реальные затраты без учета налогов)**

Стоит отметить, что в долларовом выражении рынок рекламы продолжает активно восстанавливаться после кризиса 2014–2015 гг., однако докризисных показателей 2013 г. (с точки зрения реальных затрат в ТВ-рекламу) еще предстоит достичь (рис. 2).

Рис. 2

 Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу на ТВ в долларовом выражении по итогам 2013–2018 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года (реальные затраты без учета налогов)**

Динамика объема инвестиций фармкомпаний в рекламу на ТВ в долларовом выражении по итогам 2013–2018 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года (реальные затраты без учета налогов)**

Стоит также отметить, что категория «Фарма» демонстрирует активную динамику приростов на фоне развития рынка телевизионной рекламы Украины в целом***. По итогам 2018 г. доля фармации в телевизионном рекламном «пироге» Украины составила 32% (рис. 3).

Рис. 3

 Рынок ТВ-рекламы Украины в 2013–2018 гг. с указанием доли фармации в общем объеме инвестиций***

Рынок ТВ-рекламы Украины в 2013–2018 гг. с указанием доли фармации в общем объеме инвестиций***

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

Показателем, характеризующим активность рекламной кампании, является сумма рейтингов рекламных роликов — GRP (Gross Rating Рoints), который рассчитывается в процентах. Один пункт рейтинга равняется 1% аудитории выбранной целевой группы. Чем больший суммарный рейтинг рекламной кампании, тем больше людей из целевой аудитории получают шанс увидеть хотя бы один ролик, и тем больше людей увидят его больше чем 1 раз. Однако стоит учитывать, что ролики могут быть разной длины, соответственно, количество времени в эфире может отличаться. Поэтому для оценки эффективности рекламных кампаний рейтинг роликов приводят до 30-секундного эквивалента с учетом коэффициентов по длине ролика (эквивалентный GRP или EqGRP).

Следует отметить, что, по данным ИТК, показатель EqGRP, а также количество выходов роликов на телевидении с рекламой товаров «аптечной корзины» показывают положительную динамику (рис. 4).

Рис. 4

 Динамика количества выходов рекламных роликов товаров «аптечной корзины» и уровня контакта с ауди­торией EqGRP (выборка — города 50 тыс.+) по итогам 2013–2018 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом****

Динамика количества выходов рекламных роликов товаров «аптечной корзины» и уровня контакта с ауди­торией EqGRP (выборка — города 50 тыс.+) по итогам 2013–2018 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с предыдущим годом****

За период с 2013 по 2018 г. в общем количест­ве показов рекламы на ТВ в разрезе категорий товаров «аптечной корзины» значимо увеличился удельный вес диетических добавок (с 3,8 до 9,1%) и медицинских изделий (с 1,3 до 5,3%). В 2017–2018 гг. отмечается резкое увеличение доли косметики (с 1,5 до 11%) (рис. 5).

Рис. 5

 Долевое соотношение общего количества показов рекламы на ТВ в разрезе различных категорий товаров «аптечной корзины» по итогам 2013–2018 гг.****

Долевое соотношение общего количества показов рекламы на ТВ в разрезе различных категорий товаров «аптечной корзины» по итогам 2013–2018 гг.****

Лидером по показателю EqGRP (объему закупок рейтингов) в 2018 г. 1-е место впервые занял канал «Украина», а «Студия «1+1», которая в предыдущие годы удерживала лидирующую позицию, сместилась на 4-е место (табл. 1). 2-е место сохранилось за телеканалом «Интер», на 3-е место переместился «СТБ». Максимальное количество выходов рекламных роликов товаров «аптечной корзины» обеспечил «Интер».

Таблица 1. Топ-10 телеканалов по показателю EqGRP (выборка — города 50 тыс.+) с указанием количества выходов рекламных роликов товаров «аптечной корзины» по итогам 2018 г. (для сравнения приведены их места в рейтинге за 2016–2017 гг.)****

2016 2017 2018 Канал EqGRP, тыс. % Тыс. выходов
3 3 1 Украина 120,7 85,0
2 2 2 Интер 88,8 114,0
4 4 3 СТБ 64,7 104,0
1 1 4 Студия «1+1» 59,8 66,7
6 5 5 ICTV 56,3 72,5
5 6 6 НТН 34,9 95,1
8 8 7 Новый канал 30,4 76,0
9 9 8 2+2 20,7 60,1
7 7 9 ТЕТ 17,9 66,6
12 13 10 Enter-фильм 16,1 85,2

Топ-лист рекламодателей по объему рейтингов возглавляют «GlaxoSmithKline», «Фармак» и «Кусум Фарм» (табл. 2).

Таблица 2. Топ-10 маркетирующих организаций по показателю EqGRP (выборка — города 50 тыс.+) с указанием количества выходов рекламных роликов товаров «аптечной корзины» по итогам 2018 г. (для сравнения приведены их места в рейтинге за 2016–2017 гг.)****

2016 2017 2018 Маркетирующая организация EqGRP, тыс. % Тыс. выходов
7 7 1 GlaxoSmithKline Consumer Healthcare (Великобритания) 36,0 96,2
1 1 2 Фармак (Украина) 31,5 153,4
11 4 3 Кусум Фарм (Украина) 29,6 106,6
2 2 4 Sanofi (Франция) 29,2 79,6
5 5 5 Sandoz (Швейцария) 28,6 76,9
9 8 6 ПРО-фарма (Украина) 27,7 55,9
4 6 7 Reckitt Benckiser Healthcare International (Великобритания) 26,1 211,1
6 11 8 Корпорация «Артериум» (Украина) 21,1 81,7
10 9 9 Omega Pharma (Бельгия) 17,0 63,9
47 20 10 Naturwaren (Германия) 16,8 29,6

Рейтинг брендов лекарственных средств по показателю EqGRP возглавляет препарат НУРОФЕН, для которого также зафиксировано наибольшее количество выходов рекламных роликов (табл. 3).

Таблица 3. Топ-10 брендов лекарственных средств по показателю EqGRP (выборка — города 50 тыс.+) с указанием количества выходов рекламных роликов товаров «аптечной корзины» по итогам 2018 г. (для сравнения приведены их места в рейтинге за 2016–2017 гг.)****

2016 2017 2018 Бренд EqGRP, тыс. % Тыс. выходов
1 1 1 НУРОФЕН 9,0 75,5
9 7 2 ВОЛЬТАРЕН 6,9 14,1
2 3 3 ЭССЕНЦИАЛЕ 6,9 18,0
6 4 4 ЛИНЕКС 6,9 21,8
8 6 5 АЦЦ 6,8 18,2
7 5 6 ЭКЗОДЕРИЛ 6,8 12,5
5 11 7 СТРЕПСИЛС 5,9 53,4
3 2 8 НО-ШПА 5,6 15,7
105 16 9 ДОЛГИТ 5,2 6,4
25 10 10 МАГНИКОР 5,1 12,6

РАДИО И НЕСПЕЦИАЛИЗИ­РОВАННАЯ ПРЕССА

В 2015 г. фармкомпании почти вдвое увеличили инвестиции в рекламу на радио, однако в посткризисный период динамика этого канала коммуникации возвращается к докризисному уровню (рис. 6).

Рис. 6

 Динамика объема инвестиций в рекламу товаров «аптечной корзины» на радио по итогам 2013–2018 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Динамика объема инвестиций в рекламу товаров «аптечной корзины» на радио по итогам 2013–2018 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года*****

Также стоит отметить, что за последние 5 лет объем инвестиций в рекламу в неспециализированной прессе значительно уменьшился, и эта тенденция сохраняется (рис. 7).

Рис. 7

 Динамика объема инвестиций в рекламу товаров «аптечной корзины» в неспециализированной прессе по итогам 2013–2018 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Динамика объема инвестиций в рекламу товаров «аптечной корзины» в неспециализированной прессе по итогам 2013–2018 гг. с указанием темпов прироста/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года*****

ИНТЕРНЕТ

Сегмент рекламы в интернете продолжает активно развиваться. К концу 2018 г. отмечено существенное увеличение количества показов рекламных роликов (рис. 8). В целом за 2018 г. зафиксировано 917 млн показов рекламы товаров «аптечной корзины» в интернете (графика и видео).

Рис. 8

 Динамика количества показов рекламы товаров «аптечной корзины» в интернете за период с I кв. 2016 по IV кв. 2018 г. с указанием темпов прирос­та/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года

Динамика количества показов рекламы товаров «аптечной корзины» в интернете за период с I кв. 2016 по IV кв. 2018 г. с указанием темпов прирос­та/убыли по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года*****

В ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В сегменте фармации активно развивается мультиканальное продвижение препаратов, в том числе направленное на конечного потребителя (для безрецептурного портфеля). Одним из основных каналов продвижения ОТС-препаратов остается ТВ-реклама.

Фармкомпании продолжают активно инвестировать в этот вид медиарекламы — объем расходов на телевизионную рекламу увеличивается ежегодно высокими темпами, однако до докризисных показателей 2013 г. (с точки зрения реальных затрат на ТВ-рекламу) еще предстоит расти.

Радио и неспециализированная пресса не теряют актуальности, хотя объем рекламных инвестиций в данные каналы коммуникации в посткризисный период заметно уменьшился.

В то же время активно развивается сегмент интернет-рекламы. Сегодня все больше потенциальных потребителей пользуются интернетом, а потому данный канал имеет огромный потенциал.

Екатерина Дмитрик

*Выборка «Вся Украина» («Universe»: лица в возрасте 4+).
**Данные предоставлены сейлс-хаусом «Ocean Media».
***Источником данных об объеме рынка ТВ-рекламы Украины в целом (имеется в виду прямая реклама) является ВРК.
****Данные предоставлены ИТК. Оператор панели — Nielsen; мониторинг — Коммуникационный Альянс.
*****Источник информации о рекламе в неспециализированной прессе, на радио и в интернете — Коммуникационный Альянс.

Интересная информация для Вас:

Вам так же будет интересно

Оставьте комментарий

Ваш email не будет опубликован

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.