Актуальные аспекты современного маркетинга на фармрынке

0 48

Мы завершаем цикл публикаций, посвященных XIII Ежегодному аналитическому форуму «Фармавзгляд–2018. И корабль плывет… (E la nave va…)», который состоялся 15–16 февраля 2018 г. Заключительная сессия форума фокусировалась на трендах в промо- и медиасфере. Организаторами мероприятия выступили компании «МОРИОН» и «УкрКом­Экспо». Генеральный аналитический партнер — компания «Proxima Research». Партнерскую поддержку также оказали Ассоциация представителей международных фармацевтических производителей Украины «AIPM Ukraine», Ассоциация производителей инновационных лекарств «АПРАД», Европейская Бизнес Ассоциа­ция (ЕБА), Аптечная профессиональная ассоциация Украины (АПАУ), Ассоциация «Операторы рынка медицинских изделий», ОС «Всеукраинский фармацевтический союз «ФАРМУКРАИНА».

Инна Ягнюк, руководитель проектов мониторинга промоционной активности и аудита врачебных назначений компании «Proxima Research», в своем док­ладе уделила внимание обзору основных тенденций промоционной активности фармкомпаний в различных целевых аудиториях в Украине и соседних странах (Россия и Казахстан).

Количество воспоминаний специалистов здравоохранения о различных видах промоции фармацевтической продукции (лекарственные средства, диетические добавки, медицинские изделия, косметика, детское питание) в 2017 г. по сравнению с предыдущим годом демонстрирует отрицательную динамику. Темпы убыли этого показателя в Украине составили 2,9%, в России — 0,7%, Казахстане — 1,8%.

Докладчик акцентировала внимание на различиях в структуре промоционных усилий в анализируемых странах. В России и Казахстане промоционные усилия между различными каналами продвижения распределены более равномерно и сбалансированно. А в Украине львиную долю воспоминаний врачебной аудитории о промоции занимают визиты медицинских представителей (56%), в то время как в России и Казахстане удельный вес этого канала продвижения в 2 раза ниже и составляет 28 и 30% соответственно. Доля удаленных коммуникаций в соседних странах составляет 13–14%. В Украине этот вид промоции сейчас активно развивается и, по итогам 2017 г., его удельный вес в общей структуре воспоминаний во врачебной аудитории составляет 8%. Под удаленными коммуникациями следует понимать телефонные звонки (Call Reps), SMS- и Viber-рассылки. Доля поч­товых рассылок в России и Казахстане составляет около 10–12%. (в Украине — 5%), электронных рассылок — 10–11% (в Украине — 2%). Удельный вес рекламы в специализированной прессе в соседних странах составляет 11%, в Украине — 10%. Доля конференций во всех рассматриваемых странах составляет 13%.

Как и во врачебной аудитории, основным видом промоции среди фармацевтов в Украине являются визиты медицинских представителей. В общей структуре воспоминаний о промоции этот канал занимает 50%. В то же время в России и Казахстане данный показатель зафиксирован на уровне 22 и 26% соответственно. Доля почтовых и электронных рассылок в Украине составляет всего 2 и 1% соответственно, в то время как в России и Казахстане их удельный вес — 9–11%. Также значительно выше по сравнению с Украиной в соседних странах доля акций и конференций (в Украине — 7%, в России и Казахстане — 13 и 10% соответственно).

Далее докладчик более подробно остановилась на тенденциях развития промоционной активности в Украине. По итогам 2017 г., общее количество воспоминаний врачей о промоции уменьшилось на 3,5% по сравнению с предыдущим годом, фармацевтов — на 1,9%.

Доля основного канала — визитов медицинских представителей — в структуре воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции имеет тенденцию к уменьшению. Это связано с развитием мультиканального маркетинга и увеличением числа контактов с целевыми аудитория­ми за счет использования альтернативных каналов промоции. Высокая положительная динамика отмечается для удаленной коммуникации (+95,6%), почтовых (+16,2%) и электронных рассылок (+23,6%).

Относительно тенденций продвижения брендов во врачебной аудитории необходимо отметить следующее. В 2016 г. 86% фармацевтических брендов использовали визиты медицинских представителей наряду с другими видами промоции, 3% — только визитную активность и 11% — другие каналы коммуникации, исключая визитную активность. В 2017 г. уже 78% брендов использовали промо-микс. Доля брендов, которые использовали только визитную активность, осталась прежней. А удельный вес брендов, для продвижения которых использовались только альтернативные типы промоции (за исключением визитов медицинских представителей), увеличилась до 19%. При этом количество брендов, находящихся в активной промоции посредством визитов медицинских представителей во врачебной аудитории, в 2017 г. уменьшилось на 3% (сокращение зафиксировано для большинства специальностей, за исключением эндокринологов, офтальмологов, анестезиологов и неврологов). В то же время количество брендов, находящихся в активной промоции посредством других типов промоции, увеличилось на 4% (наиболее высокие темпы прироста зафиксированы для врачей таких специальностей, как эндокринологи и офтальмологи). Докладчик также акцентировала внимание на увеличении доли отечественных компаний в структуре воспоминаний врачебной аудитории о промоции посредством визитов медицинских представителей. За 2014–2017 гг. их удельный вес увеличился с 25,7 до 30,0%. Их доля в структуре воспоминаний о назначениях также увеличилась с 36,9 до 39,3%.

В аудитории фармацевтов также зафиксировано уменьшение количества брендов, которые находятся в активной промоции через визиты медицинских представителей, — на 3,2%. При этом количество брендов, которые активно продвигаются посредством других каналов промоции, увеличилось на 10,8%. Доля брендов, которые в аудитории фармацевтов продвигаются с использованием визитов медицинских представителей и других типов промоции, уменьшилась с 64 до 60%. В то же время увеличился удельный вес брендов, использующих только визитную активность (с 26 до 28%), а также только другие каналы коммуникации, исключая визитную активность (с 10 до 12%). В аудитории фармацевтов также наблюдается активный прирост доли украинских компаний в структуре воспоминаний о визитной активности — с 27 до 34% за 2014–2017 гг. В структуре воспоминаний о рекомендациях их удельный вес увеличился с 31 до 36%.

В своем докладе И. Ягнюк уделила внимание и ключевым тенденциям рынка рекламы, направленной на конечного потребителя. Объем инвестиций в рекламу на телевидении увеличивается. По итогам 2017 г., прирост составил 48% в долларовом выражении. А объем инвестиций в рекламу на радио и в неспециализированной прессе уменьшился на 20 и 8% соответственно. В 2017 г. общее количество брендов, продвигающихся в интернете, по сравнению с предыдущим годом уменьшилось. Тем не менее количество показов осталось на том же уровне.

В завершение своего выступления докладчик выделила основные тенденции 2017 г. Они проявляются в оптимизации портфеля брендов, которые находятся в активной промоции; таргетинге и сегментации целевой аудитории; развитии альтернативных каналов продвижения; мультиканальном продвижении.

Внешняя служба фармкомпаний по-прежнему остается основным инструментом промоции препаратов. Какие тенденции происходят на рынке персонала в фармбизнесе, рассказал Андрей Анучин, директор агентства «Фарма Персонал».

Докладчик начал с обзора тенденций в политике заработных плат персонала фармкомпаний. Для получения объективной картины необходимо учитывать процессы девальвации и инфляции. Так, за 2017 г. курс доллара США повысился на 5,2%, евро — на 20,2%. Однако в начале 2018 г. уже отмечается ревальвация гривны по отношению к доллару. Инфляция в 2017 г. составила 13,7%. А уровень заработных плат в фармацевтических компаниях по сравнению с предыдущим годом повысился на 8,9%.

В целом за период с 01.01.2014 по 12.02.2017 г. зарплата сотрудников фармкомпаний повысилась на 85,2%, уровень инфляции составил 95,8%, а девальвация гривны к доллару — 164,4%. Таким образом, прирост уровня заработной платы лишь пытается догнать инфляцию.

С февраля по сентябрь текущего года медианная заработная плата медицинского представителя (до вычета налогов) повысилась на 1% и составила около 16 тыс. грн. в месяц, руководителя внешней службы — на 4,3% (57,8 тыс. грн./мес), менеджера по продукту — на 4,5% (43,5 тыс. грн./мес). В среднем по рынку прирост медианной заработной платы составил 5,2% в гривне.

По данным исследования агентства «Фарма Персонал», в 2018 г. 88,5% фармкомпаний запланировали повышение уровня заработной платы (средний прирост составляет 9,1%). 3,8% компаний еще не приняли решения по этому вопросу и 7,7% не планируют повышать заработную плату своим сотрудникам в этом году.

Если в кризисные времена наблюдалось сокращение штата медицинских представителей фармкомпаний, то на протяжении последних 2 лет наблюдается прирост: в 2016 г. — на 7,7% и в 2017 г. — на уровне 5%.

По словам докладчика, ощущается дефицит кадров на растущем рынке, в связи с чем между фармкомпаниями ведется острая конкуренция за квалифицированных сотрудников.

С точки зрения А. Анучина, в борьбе за персонал основную роль играют:

  • финансовые факторы (уровень материального вознаграждения сотрудников);
  • факторы нематериальной (нефинансовой) мотивации сотрудников;
  • репутация привлекательного работодателя;
  • грамотно выстроенный рекрутинговый процесс.

Таким образом, одним из ключевых факторов успеха в конкуренции за персонал является позитивный HR-бренд компании. Почему это так важно?

Данные исследований компании «Фарма Персонал» свидетельствуют о том, что при выборе места работы 94% кандидатов полагаются на отзывы сотрудников компании (в том числе бывших), в которую они хотят устроиться. Около 82% верят рекомендациям друзей и знакомых, 63% ориентируются на рейтинги компаний как работодателей, основанные на отзывах сотрудников. Поэтому не стоит недооценивать роль «сарафанного радио». Как отмечает известный HR-эксперт Джон Салливан: «Бренд – это не то, что вы заявляете о себе. Бренд – это то, что люди говорят и думают о вас».

По данным исследования агентства «Фарма Персонал», по итогам 2017 г. топ-лист самых привлекательных работодателей на украинском фармрынке возглавили компании «Байер», «Астеллас Фарма» и «Эбботт Лабораториз». В топ-10 рейтинга также вошли компании «Файзер», «Асино Фарма Старт», «Санофи», «Рош», «Берингер Ингельхайм», «Фармак» и «Такеда».

В этом году в исследовании HR-бренда агентство «Фарма Персонал» объединило факторы привлекательности/непривлекательности. По совмещенной шкале на 1-м месте — заработная плата, на 2-м — корпоративная культура, на 3-м — пакет социальных компенсаций, на 4-м — отношение руководителя к подчиненным.

Подытоживая выступление, докладчик выделил ключевые тренды на рынке персонала.

  • на рынке труда в фармацевтическом бизнесе в Украине наблюдается стабильный умеренный рост — повышается уровень заработных плат и увеличивается количество сотрудников в штате;
  • наблюдается выраженный дефицит кадров, что проявляется в усилении конкуренции между компаниями за сотрудников. Прослеживаются явные черты «рынка кандидата», что дает больше возможностей соискателям диктовать свои условия работодателям;
  • следовательно, репутация на рынке труда (бренд работодателя) становится одним из наиболее важных факторов для привлечения лучших сотрудников;
  • основным источником информации о привлекательности работы в конкретной компании являются ее сотрудники (настоящие и бывшие). Таким образом, чтобы иметь сильный HR-бренд, компании в первую очередь необходимо проводить мероприятия, направленные на удержание и вовлеченность собственных сотрудников.

Об особенностях современного медиапланирования рассказал Александр Гороховский, СЕO коммуникационной группы «Dentsu Aegis Network Ukraine». В своем докладе он затронул довольно важный в современном мире цифровых технологий вопрос: как не «потерять» и удержать потребителя в экосис­теме промоактивности.

Находясь внутри изменяющегося мира, сложно осознать масштаб происходящего. Докладчик привел несколько примеров, которые наглядно показывают, как меняется мир. Так, появились:

  • роботы: человекоподобный робот, андроид София, выступает на сессиях ООН и даже получил гражданство Саудовской Аравии;
  • 3D-реклама: в Нью-Йорке на Таймс-сквер появился первый в мире трехмерный рекламный щит «Coca-Cola»;
  • покупки без касс и чеков: «Amazon» отрыл магазин без касс, оборудованный датчиками, системами компьютерного зрения, которые позволяют определять, какие товары покупатель взял или вернул на полку. После завершения покупок клиенты покидают магазин, а оплата продуктов автоматически списывается с их учетной карты;
  • эра онлайн-технологий: запуск ракеты Falcon Heavy американской компании «SpaceX» одновременно смотрели в YouTube 2,3 млн человек;
  • интернет вещей (Internet of Things, IoT): с развитием новых технологий страховые компании получили возможность собирать большой объем персональных данных своих клиентов, включая их физическую активность, стиль вождения и ежедневные привычки, что может повлиять на стоимость страховки.

Мир изменяется очень быстро, и вместе с ним меняются потребители. Больше людей посещают спортивные клубы и подсчитывают калории, изучают иностранные языки и выезжают за границу, делают покупки онлайн.

Старые методы медиапланирования работают уже не так эффективно. Рынок находится в поиске новых идей и инструментов, позволяю­щих «поймать» и увлечь потребителя. Компании экспериментируют с технологиями виртуальной реальности, использованием брендированного контента, чат-ботов.

В то же время все новое опирается на проверенные временем работающие основы — телевидение продолжает оставаться ведущим средством коммуникации с конечным потребителем. Однако, по словам докладчика, аудитория телевидения, хоть и медленно, но уменьшается. Доставить рекламное сообщение на телевидении становится все дороже. И хотя оно пока остается лидером в вопросах охвата аудитории, тем не менее внимание потребителя становится все более фрагментированным. Так, даже если рекламная кампания охватывает целевую аудиторию на телевидении, потребителя можно потерять в других медиа (онлайн-видео, социальные сети, поиск в интернете, радио и пресса и т.п.). Как показывает практика, хорошо работают рекламные кампании, построенные на сочетании нескольких каналов коммуникации. В их основе, как правило, используется телевидение и digital.

Одним из основных триггеров на пути к покупке в современном мире является интернет. Много видеоконтента потребляется в социальных сетях и интернете. Поэтому, с точки зрения докладчика, самый простой способ справиться с этим вызовом, — присутствовать не только на телевидении, но и онлайн, особенно если речь идет о продуктах, нацеленных на молодую аудиторию.

Особенностью интернета является то, что это среда, где потребители регулярно «создают панику». Например, сообщения об эпидемиях вызывают множество запросов в интернете. «Подогретая» аудитория черпает информацию через поисковики, социальные сети, начинает тут же искать решение. В связи с этим задача заключается в том, чтобы давать пользователям полезную информацию и привести их на страницу продукта, который может предложить решение.

Сейчас аудитория потребителей очень сегментирована, и сообщения должны быть такими же. В зависимости от пола и возраста, поведения (смотрит много видео, проводит время в соцсетях, совершает покупки онлайн), интересов (здоровое питание, спорт и фитнес, путешествия), интернет-истории (поиск информации о симптомах, препаратах) рекламные сообщения могут быть разными.

В конечном итоге задача любой рекламной кампании — удержать потребителя в экосистеме активностей и не терять его. Докладчик подчеркнул, что сегодня недостаточно охватывать аудиторию на телевидении. Необходимо давать ей пищу в других направлениях — баннерной рекламе, видео-онлайн и т.п. Потребитель эволюционирует вместе с медиа, и экосистемы активностей тоже могут быть очень комплексными.

Сегодня рекламные кампании не могут быть моноканальными, поскольку потребитель находится сразу в их множестве. Очень важно присутствовать там, где потребитель принимает решение о покупке, и зачастую это digital. Целевая аудитория сегментируется, поэтому необходимо предлагать ей разные решения.

ДИСКУССИЯ

Форум завершила итоговая дискуссия, в рамках которой приглашенные эксперты поделились собственным мнением относительно развития фармацевтического рынка в нашей стране.

Валерия Заранка, руководитель департамента «Ipsos Connect», анонсировала запуск исследования брендов аптечных учреждений, которое позволит про­анализировать уровень лояльности к аптечным брендам, а также изучить роль рыночных факторов, таких как цена, доступность, широта ассортимента и т.п.

Возможно, в рамках следующих конференций операторы фармацевтического рынка уже смогут узнать свежие новости и тренды по результатам этого исследования.

В дискуссии приняла участие Елена Зубко, руководитель подразделения безрецептурных препаратов компании «Байер». Исходя из выступлений докладчиков форума, тренды, которые на фармацевтичес­ком рынке уже отмечаются, будут и далее сохраняться и постепенно двигаться в том же направлении.

С точки зрения Е. Зубко, развитие digital-каналов коммуникации — это будущее Фармы. Молодое поколение осваивает гаджеты уже с малых лет. Учитывая этот фактор, следует понимать, что потребитель находится в большом потоке информации. Соответственно, он больше ценит свое внимание, и достучаться до него становится все сложнее и сложнее.

Коммуникация, которая будет использоваться, чтобы «зацепить» потребителя, особенно в digital-среде, должна быть очень кастомизирована. Радует то, что этот процесс проходит не очень быстро, и телевидение еще долгое время будет оставаться у руля.

Но «завтра» все равно наступит, от этого никуда не деться. Поэтому с учетом того, что за внимание потребителя приходится бороться, необходимо уделять больше внимания контенту и сообщениям, которые должны представлять ценность для потребителя, иначе он просто пройдет мимо него. И в данном контексте значительную роль играет профессионализм людей, которые создают контент.

Владимир Митин, региональный директор «Ксантис Фарма» в Украине, Республике Беларусь и Молдове, отметил тренды, которые свидетельствуют о диджитализации — это развитие удаленных коммуникаций, увеличение числа цифровых носителей, работа телевидения в симбиозе с интернетом. Сегодня потребитель имеет возможность получать дополнительную расширенную информацию о вещаемом контенте, транслируе­мом на другом устройстве (например телевизоре) и использовать ее в интерактивном режиме на мобильных устройствах — смартфоне/планшете (принцип «второго экрана»). Безусловно, нельзя отрицать тренд на диджитализацию. Вместе с тем живое общение, в частности визиты медицинских представителей, остается весьма актуальным.

Андрей Анучин также прокомментировал развитие технологий. Есть сферы, где человека в будущем может заменить искусственный интеллект. Будут ли через 15 лет медицинские представители работать точно так же, как и сегодня, или и эта сфера каким-то образом будет роботизирована, какие новые технологии будут применяться? Сложно предсказать. Очень интересно, что же нас ждет в будущем. Но в ближайшие 5–10 лет живое общение будет так же актуально.

Кшиштоф Седлецки, эксперт фармацевтического рынка, напомнил, что на украинском рынке есть много поводов для оптимизма — рынок растет, а государство внедряет социально-важные реформы в сфере здравоохранения. Вместе с тем есть недостатки. Докладчик акцентировал внимание на том, что в Украине не работает базовый инструмент, который используется во всех европейских странах, — рецепты. Рецепт должен выполнять 2 важные функции. Во-первых, он служит разрешением на отпуск рецептурных лекарств. Во-вторых, является важным финансовым инструментом в отчетности программы реимбурсации и частью реформы здравоохранения. Что касается тенденций в сфере промоции и рекламы, с точки зрения докладчика, существует зависимость между объемами инвестиций в телевизионную рекламу и объемами продаж, чего пока нельзя сказать о рекламе в интернете. Тем не менее не стоит обходить вниманием этот канал коммуникации, чтобы идти в ногу со временем.

Марина Костромина, директор подразделений медиа- и интернет-исследований «Kantar TNS», представила свежие данные исследования потребления товаров и услуг, стиля жизни и медиапредпочтений украинцев (MMI Украина). В рамках проекта проводится опрос 3,5 тыс. респондентов за квартал, мужчин и женщин в возрасте 12–65 лет в городах с населением более 50 тыс. человек.

Результаты исследования показывают, что основными покупателями лекарственных средств являются женщины (77%) в возрасте от 25 лет (73%). Зачастую именно они в семье принимают решение о покупке лекарств.

Род занятий покупателей лекарственных средств самый разнообразный — это специалисты, госслужащие, домохозяйки, пенсионеры. То есть единое универсальное решение касательно того, каким образом коммуницировать с потребителем, подобрать невозможно.

Львиная доля целевой аудитории состоит в браке (67%). 57% респондентов не имеют в семье детей в возрасте до 16 лет.

Для покупателей лекарственных средств более, чем среди населения в целом, распространены такие виды досуга, как забота о доме, занятия с детьми, шитье и рукоделие, чтение.

Как изменился стиль мышления покупателей лекарственных средств за последние 5 лет? Результаты исследований свидетельствуют о том, что современный потребитель ориентирован на социальную ответственность. Так, доля респондентов, которые стараются не покупать продукцию предприятия, наносящего вред окружаю­щей среде, увеличилась с 61 до 64%. Они верят в отечественного производителя: 68% респондентов считают необходимым покупать отечественные товары, чтобы дать возможность украинской промышленности развиваться.

Покупатели становятся более открытыми для внешнего мира: доля респондентов, которые считают, что Украина должна запретить ввоз большинства импортных продуктов и товаров, уменьшилась с 49 до 40%.

Они стремятся к рациональной экономии — доля респондентов, которые не следят за своими расходами и способны потратить все до последней копейки, уменьшилась с 37 до 34%. При этом 50% готовы купить товар худшего качества, если это даст возможность сэкономить в цене, 62% — выбирают товары в экономичной упаковке, даже если она менее удобна. 47% респондентов не жалко тратить больше денег на известную торговую марку.

Что касается лояльности к брендам, 63% респондентов готовы приложить много усилий, чтобы найти товар определенной марки. 68% переключают телевизор или радиоприемник на другой канал, когда начинается реклама. 56% — с интересом читают статьи о новых товарах и услугах.

Также важно отметить тенденцию ухода от расчета наличными — все меньшее количество покупателей предпочитают расплачиваться наличными деньгами, а не пластиковой карточкой. Доля таковых уменьшилась с 71 до 57%.

Наиболее важной ценностью в жизни потребителя является семья. Здоровое питание, стремление к порядку, неготовность рисковать — также важные социокультурные индикаторы, которые составляют портрет покупателя.

Среди покупателей лекарственных средств ярко выражены социально ответственные и консерваторы. Это люди старых привычек и традиций. Зачастую они не воспринимают рекламу как социально значимое явление, осторожны и рацио­нальны, а при покупке товаров руководствуются скорее ценой, нежели качеством.

По охвату покупателей лекарственных средств медианосителями лидируют телевидение, а также интернет, точки продаж и пресса. Важно отметить, что в анализируемой целевой аудитории наблюдается больше контактов с прессой, чем среди населения в целом, и более медленное принятие интернета. Поскольку зачастую досуг в основном проходит за заботой о доме и семье, отмечается более частое посещение супермаркетов за средний день. Очевидно, что для покупателей лекарственных средств характерно большее количество контактов с аптеками, чем среди населения в целом.

Выбор медиа существенно зависит от психо­графических характеристик. Например, традиционные медиа лучше работают с консерваторами, а чтобы «зацепить» социально-ответственного покупателя, не обойтись без помощи интернета.

Кроме того, не для всех категорий товаров выбор медиа одинаков. Так, для охвата потенциальных покупателей препаратов для лечения мышечной, суставной боли, заболеваний печени, почек и мочеполовой системы, отеков и варикоза, седативных, противогрибковых препаратов зачастую телевидение остается основным приоритетом. Покупатели некоторых категорий товаров могут быть охвачены digital при сохранении высокого охвата ТВ-рекламой, например, препараты от кашля, насморка, боли в горле, витамины, средства против аллергии, дисбактерио­за, молочницы.

Важно также отметить, что при выборе различных категорий товаров покупатель руководствуется различными факторами: личный опыт, назначения врача, рекомендации фармацевта, советы друзей и знакомых, ценовой фактор, рекомендации в интернете.

Целевая аудитория в интернете может быть очень разнообразной. Докладчик привела пример сегментации целевой аудитории покупателей лекарственных средств в зависимости от того, для чего они используют интернет:

  • искатели знаний (Knowledge-seekers) — используют интернет для того, чтобы получить знания и информацию, узнать мнение единомышленников;
  • влиятельные (Influencers) — заядлые пользователи социальных сетей, блогеры, находятся онлайн всегда и везде;
  • коммуникаторы (Communicators) — любят общаться и выражать свое мнение;
  • сетевики (Networkers). Как правило, это занятые люди, для которых интернет — способ создавать и поддерживать отношения, быть всегда на связи. При этом они не любят выражать свое мнение онлайн. Открыты для «дружбы» с брендами онлайн;
  • функционалы (Functionals). Для них интернет — это функциональный инструмент, обес­печивающий доступ к электронной поч­те, новостям, информации о спорте и погоде, услугам онлайн-покупок;
  • стремящиеся (Aspirers) создать личное пространство онлайн.

Для каждой из этих аудиторий будет своя стратегия коммуникации. Например, функцио­налов больше заинтересует необходимая информация о продукте, чем брендированный контент и игры. Большинство из них будут читать о брендах, но вряд ли станут что-то писать самостоятельно.

Функционалы — наблюдатели, на них можно повлиять с помощью «сарафанного радио», но вряд ли они подключатся к дискуссии. Онлайн функционалов можно вовлечь на сайты, предоставляющие сравнение цен, сайты производителей, странички с экспертными обзорами и обзорами знающих пользователей. Также важно использовать оффлайн-каналы: телевидение, печатные издания.

Екатерина Дмитрик,
фото Сергея Бека

Вам так же будет интересно

Оставьте комментарий

Ваш email не будет опубликован

Этот сайт использует Akismet для борьбы со спамом. Узнайте как обрабатываются ваши данные комментариев.